Only Bahnhof? Wie englische Werbesprüche verwirren
Autor Bernd Samland sagt: Bei englischen Slogans übersetzt der Verbraucher frei Schnauze — meist mit amüsantem Ergebnis.
Düsseldorf. Ein Werbespruch soll Lust auf ein Produkt machen, es spritzig, witzig oder exklusiv erscheinen lassen — wenn er denn verstanden wird. Bernd Samland, Gründer einer Agentur für Markennamen und Autor des Buches „Übersetzt du noch oder verstehst du schon?“, befragt seit Jahren Verbraucher zu Werbeslogans. Seine Erkenntnis: Kaum ein englischsprachiger Spruch wird korrekt verstanden — oft nicht einmal vom Unternehmen selbst.
Herr Samland, was ist Ihr Lieblingsbeispiel für missglückten Werbespruch?
Bernd Samland: Da fallen mir viele ein, besonders überrascht hat mich aber der Spruch „Feel the difference“ (deutsch: fühle den Unterschied) von Ford. Ich hätte nicht gedacht, dass er Schwierigkeiten bereitet. Tatsächlich konnten ihn selbst einige Ford-Händler nicht übersetzen.
Was haben die Leute verstanden?
Samland: Schön waren „Fühle das Differenzial“ oder „ziehe die Differenz ab“.
Warum werben Firmen in englischer Sprache, wenn sie hierzulande kaum verstanden werden?
Samland: Ein Weltkonzern kann die Entscheidung treffen, weltweit denselben Claim einzusetzen. Viele Unternehmen — auch deutsche — glauben, mit der englischen Sprache moderner, weltläufiger und jünger zu wirken.
Funktioniert das?
Samland: Nur bedingt. Die englischen Sprüche sind in der Regel wenig nachhaltig. Sie gehen zum einen Ohr rein und zum anderen wieder raus. Während Sprüche wie „nicht immer aber immer öfter“ und „nichts ist unmöglich“ haftenbleiben. Man tut sich also nicht unbedingt einen Gefallen mit einem englischen Spruch.
Ist es für den Erfolg überhaupt wichtig, dass jeder den Spruch übersetzen kann?
Samland: Nein, ein Spruch muss nicht immer verstanden werden. Es gibt ja auch Popmusik, die ich mir kaufe und nicht jedes Wort verstehe. Problematisch wird es, wenn die Botschaft missverstanden wird, wie etwa „Welcome to the Beck’s Experience“ (deutsch: willkommen beim Beck’s-Erlebnis). Viele übersetzen das mit: „Willkommen beim Beck’s-Experiment“. Bier und Experimente — das passt nicht gut zusammen. Es gibt aber auch Sprüche, da ist es egal. „Burger King“ wirbt mit „Have it your way“ (deutsch: mach’s auf deine Art). Viele übersetzen es mit „nimm’s mit auf den Weg“. Das ist völlig falsch, schadet aber nicht.
Geht es auch manchmal darum, dass ein Spruch möglichst nicht hinterfragt wird?
Samland: Sehr oft wird mit dem Englischen Banalität kaschiert. Wenn einem nichts vernünftiges Deutsches einfällt, nimmt man halt einen englischen Spruch. Schönes Beispiel ist der Sat.1-Spruch „Colour your live“. Wenn man sich jetzt vorstellt, dass das Ganze in deutscher Sprache stattfinden würde, hieße es „Bring’ Farbe in dein Leben“. 40 Jahre nach Einführung des Farbfernsehens damit zu werben, wäre nicht sonderlich originell.
Sehen Sie in der Anglikanisierung der Werbung ein Problem?
Samland: Ich möchte das nicht von der ideologischen oder sprachpflegerischen Seite sehen. Die deutsche Sprache ist eine , die sich anderen Einflüssen stellt und in Bewegung ist. Ich finde eine englische Werbung auch akzeptabel, wenn sie passt. Man darf nicht vergessen: Von den 100 wichtigsten Werbewörtern sind etwa 25 in englischer Sprache — dieser Anteil hat sich in den vergangenen acht Jahren nicht verändert.
