Joachim Donnerstag: Generell gilt: Farbe erregt Aufmerksamkeit und steigert die Beachtung. Den größten Beachtungszuwachs durch Farbe gewinnt man bei kleinen bis mittleren Anzeigen. Dies lässt sich leicht erklären: Eine kleinformatige Anzeige erregt ohne zusätzlichen Farbeinsatz vergleichsweise wenig Aufmerksamkeit. Schon eine einzelne Zusatzfarbe, vor allem aber der Einsatz von vier Farben, hilft einer solchen Anzeige, den Blick des Lesers auf sich zu ziehen.

Können Sie dafür ein konkretes Beispiel nennen?

Donnerstag: Man kann die Beachtung einer Anzeige im Format einer viertel Seite um durchschnittlich 33 Prozent steigern, wenn man sie nicht schwarz-weiß sondern vierfarbig gestaltet. Bei einer Anzeige im Format einer zehntel Seite erhöht sie sich sogar um 77 Prozent.

Wie steuert eine Farbanzeige den Leserblick?

Donnerstag: Hier können die Blickverläufe von Zeitungslesern zur Analyse herangezogen werden. Mit Kamera und Infrarotstrahl lassen sich die Augenbewegungen registrieren. Die ZMG konnte mit einer umfangreichen Untersuchung zu prämierten Anzeigenmotiven belegen, dass kreativ gestaltete Anzeigen besser wahrgenommen werden. Klassisch funktioniert der Einstieg in eine Anzeige über ein Key-Visual, also über einen visuellen Schlüsselreiz. Die anschließende Wahrnehmung von Texten zeigt den Weg über eine optimale Aufmerksamkeit, Wahrnehmung und letztlich Verarbeitung. Gute Kreation - auch beim Einsatz von Farben - zeigt Wirkung.

Ergänzen sich besondere Farben und Formen - oder heben sie sich gegenseitig auf?

Donnerstag: Ein Beachtungsplus erzielt man mit Anzeigen-Sonderformaten. Also bei Anzeigen, die aufgrund ihres Formats oder ihrer Platzierung "aus der Reihe fallen". Farben und Formen schließen sich nicht aus, sondern ergänzen sich idealerweise.

Welche Farben und Formen sind besonders erfolgreich? Donnerstag: Eine generelle Aussage lässt sich so nicht treffen, da die Wirkung von Anzeigen wesentlich auch von den Produkten und Themen sowie Werbeaussagen abhängt. Erklärungsbedürftige Produkte müssen ganz anders präsentiert und erläutert werden als reine Handelswerbung, bei der es oft um schnelle Preiskommunikation und damit Auslösung eines direkten Handlungsimpulses geht.