Mehr als nur ein Gefühl: Fortuna tut Sponsoren gut
Düsseldorfs Top-Verein ist eine Marke, in die sich eine Investition lohnt. Das wurde bei einer Diskussion des Marketing-Clubs deutlich.
Düsseldorf. Am Donnerstag klingelte bei Franz-Josef Piekny das Telefon. Ein Verantwortlicher des VfL Bochum fragte beim Geschäftsführer Rhein-Ruhr der Firma Bauhaus nach, ob man nicht ins Geschäft kommen könne — wie bei Fortuna. Piekny lehnte ab. „Ein solches Engagement geht nicht bei zwei Vereinen“, sagt er bestimmt — außerdem kann man einen Etat nur einmal ausgeben.
Dass sich die Investition bei Fortuna Düsseldorf gelohnt hat, dafür braucht Bauhaus kein Bauchgefühl — das muss mit Fakten belegt werden. Wie wichtig dies ist, weiß Dirk Kall, der Aufsichtsratschef des Klubs, durch seinen Berufsalltag als Marketing-Manager der Telekom am besten. „Wir zeigen unseren Sponsoren, dass sie mit der Fortuna eine gute Wahl getroffen haben, und nutzen die Daten für die weitere Akquise. Heute wird über abertausende Euro nicht mit dem Argument entschieden ,Wir machen mal was bei Fortuna, weil der Chef ein Fan ist’.“
Pascal Schulte von „Sport + Markt“ legt bei Düsseldorf Congress den mehr als 250 anwesenden Mitgliedern des Marketing-Clubs eindrucksvolle Zahlen vor. „Nach der Auswertung von 55 nationalen TV-Sendern in der Hinrunde sind Fortuna-Spielszenen 51,55 Stunden lang gezeigt worden. Das ist Platz eins der Liga vor St. Pauli (50,30) und Eintracht Frankfurt (50,01).“ Mit Interviews etc. kam die Fortuna sogar auf 71,21 Stunden. „Im Vergleich zur Hinrunde der Vorsaison sind die Mediawerte geradezu explodiert“, sagt der Experte.
Die erfreuliche Konsequenz für Bauhaus: Ein Viertel der Sendezeit war während der Spielübertragung das Firmenlogo zu sehen. Macht 17 Stunden, was einen Werbewert von 4,4 Millionen Euro bedeutet. Nimmt man die Zeitungen hinzu, steigert sich die Summe auf 8,2 Millionen. Dass der Sponsor sein Image, das bislang eher solide als spannend wirkte, in nur wenigen Monaten erheblich verbessern und emotional aufladen konnte, beweisen die Ergebnisse repräsentativer Umfragen durch Sport + Markt (siehe Grafik).
Für die Fortuna ist durch die positive Entwicklung eine neue Situation entstanden. Bis vor kurzem kaum vorstellbar, musste der Verein Interessenten für Werbebanden bereits absagen, weil kein freier Platz mehr zu vergeben war. „Aber wenn wir einen solchen Abend 2004 veranstaltet hätten, als ich anfing dann hätten wir uns auch in Ihrem Büro treffen können, Herr Guckert“, sagt Kall zum Chef von Düsseldorf Congress, der den Abend für die große Zahl an Marketing-Fachleuten ausrichtet.
Von ungefähr kommt das alles nicht. „Der Verein war bis vor sieben Jahren ein Selbstbedienungsladen von Bayer Leverkusen und Borussia Mönchengladbach“, erinnert sich Sport-Vorstand Wolf Werner. „Fortuna hat immer eine gute Nachwuchsarbeit gemacht, aber mehr als 100 Talente an diese Vereine verloren. Heute ist der Selbstbedienungsladen zu und wir haben eine Kontinuität bei Spielern und Mitarbeitern.“
Dafür steht zuvorderst Kapitän Andreas Lambertz, der es mit der Mannschaft von der vierten Liga vielleicht bis in die 1. Buindesliga schafft — mit einem Spielsystem, das die Fans begeistert. Wolf: „Wenn dieser Siegeswille bleibt, kommen die Fans auch ins Stadion, wenn wir auf dem 14. Platz stehen.“ Gleichzeitig betont die komplette Chefetage des Vereins gebetsmühlenartig, dass die Welt nicht untergeht, wenn es in dieser Saison noch nichts mit dem Aufstieg wird.
Der Lohn für Kontinuität, Bodenhaftung und Zuverlässigkeit sind steigende Beliebtheitszahlen: Eine weitere Umfrage von Sport + Markt ergab, dass rund um Düsseldorf jeder Vierte die Fortuna sympathisch findet oder sich gar als Fan bezeichnet (siehe Grafik).
Auch bundesweit sagen mittlerweile 48 Prozent, dass der Verein sympathisch ist. Mit diesem Wert rangiert der Klub bereits im Mittelfeld der 1. Bundesliga. Schulte spricht von „massiv gestiegenen Werten“ und meint: „Fortuna ist für Sponsoren mit Imagezielen höchst attraktiv.“
Der Vermarktungspartner Infront hat dies in Resultate umsetzen können. „Seat ist Premiumpartner von Fortuna geworden. Die Firma hat nur noch einen zweiten Partner im deutschen Fußball — Borussia Dortmund“, sagt Marco Sautner. Ähnliches gilt für einen Internet-Wettanbieter. „Den haben Düsseldorf und St. Pauli — die beiden besten Marken der Liga.“
Mit kalkulierten 5,4 Millionen Euro an Sponsoringeinnahmen ist Fortuna in die Saison gestartet, jetzt klingeln bereits mehr als sechs Millionen in der Kasse. Infront garantiert aktuell vier Millionen, bei einem Aufstieg wohl mehr als sieben Millionen Euro. Hinzu kommen die Einnahmen aus dem Club 95, den der Verein selbst vermarktet. Zum Vergleich: Bayern München bekommt allein von der Telekom 25 Millionen Euro.
